超王道のコピーライティング法則
超王道のコピーライティング法則
「文章が上手に書けるようになりたい」「人の心を動かすコピーが書けたら」…この記事を読んでいる方の多くが、そうお考えのことと思います。
この世に文明が発生しておよそ5500年。いやもっとずっと昔から、人間は言葉を媒介に、意志を伝え、社会を営み、生命を育んできました。なんて言うと壮大になりますが、そう断じてもあながち大げさではないぐらい、言葉というものは万能で、その反面、無力にも、あるいは人を傷つける武器にもなりうる「道具」です。
その道具を使いこなすことで、数億単位の金額が動く商談から週末のデートの約束まで、あらゆることを幸せな方向へ動かすことができるのがコピーライターという存在です。
ちょっとハードルを上げ過ぎたでしょうか？
しかしコピーライターは、99.8％という世界一の識字率を誇る日本において、日本人であれば誰もが等しく話すことのできる「日本語」を商売道具にわたり歩くのです。
とてつもなく参入障壁の低い世界ですし、実際、名刺の肩書きに「コピーライター」と刷ってしまえば、誰もがなれてしまいます。
3歳の子供でも話すことのできる「日本語」でお金をもらえるわけですから、そこには確かなテクニックと作法が存在します。
一朝一夕で身に付けられるものではない、ということは大前提として、この記事では、
コピーライターを志す方
コピーライティングによって売上を大幅にアップしたい方 向けに
これだけは身に付けておいてほしい「基本のキの字」的な考え方やテクニックを紹介していきます。
基本を知ったら、実践あるのみ！ ゴールまでの最短距離を行くための道しるべとしてお使いください。
1、すぐに実践できる4つのテクニック
コピーライティングはサービス業。これはコピーと向き合う上での基本的な心構え、姿勢、矜持です。
これから紹介するどのテクニックもTIPSも、すべてこの基本精神の上に成り立っています。
あなたもこんな経験があるのではないでしょうか。
限られた時間で複数の書類に目を通さなくてはならず、さらに一つひとつに判断を求められるという場面。そんな時「一度読んだだけでは理解ができない文章」があったらどう思うでしょう。ちょっと読むスピードを落として、二度目にトライしてみますか？ 目は文字を追っているけれど、意味が脳内にスッと入ってこない…そんな状況が続いたら、イライラしてしまいませんか？
コピーの名手は、こういった読み手のストレスを一切与えない文章を書くことができます。そのためのテクニックを4つ、この章でご紹介していきます。
1｜一文一義
読んで字のごとく、「一つの文章では一つの事柄のみを書く」。これを徹底するためのルールを一文一義と呼びます。
文章とはセンテンスのことであり、文頭（書き出し）から句点「。」までを一文とします。その中で2個以上の事柄を伝えようとすると、結果的に文章が長くなり、何が言いたいのかが分かりづらくなってしまうのです。
良い例
「会議の資料を作成しました。 データ便で送付します。 不明点などがありましたらお尋ねください」
これに反するのが、一つの文章にあれも・これも詰め込んだ「一文多義」な文章。
悪い例
「会議の資料を作成しましたので、データ便で送付しますが、不明点などがありましたらお尋ねください」
いかがでしょうか。例文はまだ主題がシンプルなのでさほど問題ありませんが、さらに詰め込んでいくと、しまいには主語と述語のねじれが生じたり、形容詞がどこに係るのかが分からなくなったりと複雑さはより増します。
相手を混乱させるコピーは、最も書いてはいけない悪文の一つ。スッキリ、わかりやすい文章を書きたいのなら、まずは「一文は短く、一つの事柄だけを伝える」を徹底するようにしましょう。
2｜「読後感」までも意識せよ
自分のコピーを読んで、読者に「読んで良かったな、トクしたな」と思わせることが出来るか。――文章を書く際は、そこまで配慮した上でテーマや素材、情報を選ぶようにしましょう。
書き手だけが興奮して読者は置き去りというコピーは、はっきり言って独りよがり。
比喩表現一つとっても、それは本当に読者の理解を促進する役目を果たすのか、それとも単に「言いたいだけ（自分はこんなことも知っているんだぜと博識をひけらかしたいだけ）」の自己満足に過ぎないのか、冷静な目で判断する必要があります。
つまり、自分のコピーは「読まれるべきもの」なのではなく「読んでいただくもの」という意識を根本から持つことが大切です。
そうすればおのずと、主体はあくまでも書き手ではなく読み手側にあるということをふまえたライティングに意識が向くでしょう。
3｜神は細部に宿る
先ほどから再三にわたり「読み手にストレスを与えないコピーを」と唱えてきましたが、精神論ではなく、実際にタイピングあるいは執筆する際にどうすれば良いのか、一つ伝授したいと思います。
それは「何と読むのかな」と意識下で迷うスキすら与えない、ということです。
たとえば送り仮名。「おこなう」を漢字で書く場合、「行なう」「行う」の2通りがあると思います。どちらを選択しても間違いではないし、PCの学習機能によっては、良く使う方（最新の使用履歴）が優先的に上位表示されるため、特に考えることなく真っ先に出てきた方を採用する、という人も多いかもしれません。
ところが「おこなった」の場合はどうでしょうか。「行なった」「行った」…この場合も、両方とも間違いではありませんが、後者の方は「いった」とも読めるため、文中でルビなく「行った」という表記が出てきた際に「おこなった」と読まずに「いった」と読んでしまう読者も少なからずいると予想できます。
こういう場合は、「行なった」の方を選択することで読者の迷いを予め取り除いておいてあげるのがベター。他にも「力」を「チカラ」と読んでもらえるよう、あえてカタカナ表記にするなど、すべき工夫はたくさんあります。こういった心くばりは細部にこそ光るもの。至るところにコピーの神様を宿してあげましょう。
4｜メディア別、コピーライティングのコツ
基本的に、Webと紙広告とでコピーライティングの方法論は変わりませんし、これまでに述べてきたことは媒体の種別を問わず通用する内容です。
一つ気を付けるべきことがあるとすれば、紙広告は「出会う気がなくても出会える」のに対し、Webは「わざわざ出会いに来てくれなければ出会えない」という点。
たとえば電車の中吊り。中年男性であっても、電車に乗りさえすれば否応なしに女性誌のキャンペーン広告を目にすることができます。一方、同じ女性誌のキャンペーン告知でも、Webであればどうでしょう。検索をして、出版社のHPにでも辿り着かない限り目にすることはできません。
ただしWebの場合は、この特性を活かすことでよりセグメントされた読者を獲得することもできます。
検索エンジンの評価（SEO）を考えたライティングや効果的・効率的なリスティング広告の提案、そこでのコピーライティングなども重要視されるでしょう。
加えて「リンク」をどれだけクリックされたかが成果の指標となりがちなので、CTR（クリックスルーレート：広告がクリックされた回数を、広告が表示された回数で割った数値）を高めるためにも「クリックしたい！」という行動を煽るような惹句が効力を発揮しやすいです。
2、コピーライティングを極めるために知っておくべきこと
まずは「そもそも、コピーライティングとは何か」について深く知るこことから始めましょう。コピーライティングを極め、読み手に影響を与える力を身につけるには、このイロハの部分が大事です。
よくあるのが、文章力があればコピーライターになれる、という誤解。
もちろん、正しい文法を扱えたり読みやすい文章を書ける能力というのも必要不可欠な能力です。しかしもっと大切なのは、「何を書くべきか」を考える力の方です。
この章では、コピーライターになる上で知っておきたい、そもそもコピーとはといった内容から始めていきたいと思います。
コピーの種類
「ここにボディコピーを500文字以内で書いて、リードは100文字で簡潔に」…このような発注を受けてもまごつかないように、ここでは各コピーの名称と役割について解説します。キャッチコピーだけがコピーではないのです。
●キャッチコピー
人の注意を引く宣伝文句。まさに「心を掴む」から「キャッチ」コピーです。読み手へ一言で分かりやすく、魅力的に伝える1〜3行程度のフレーズ。「ヘッドライン」と呼ばれることもあります。
●ボディコピー
訴求する対象を詳しく説明するための文章。キャッチコピーで商品の最大の魅力を伝え、ボディコピーで詳細やその他の魅力を伝えたりする役割を持ちます。
●リードコピー
本文を要約した見出しのこと。構成によっては「見出しコピー」と呼ばれる場合もあります。
●タグライン
キャッチコピーを補完しつつ、訴求する対象が持つ魅力の理解促進を図る。それはスペックであったり、競合優位性であったり、ケースバイケースではありますが、このタグラインをもって読み手に行動を起こさせるほどの説得力が求められます。
「書く」前に「考える」ことが大切
日記やブログと違って、広告はクライアントの発注（ライティング依頼）があって成立するものです。
ましてや前の項で示したように、コピーごとに課せられた役割がある訳ですから、いくら文章が得意な人でも無の状態から書き出すことは不可能だということがおわかりでしょう。
そこで、書き始める前に、以下の要素を確認する癖を付けることをおすすめします。
目的について理解する
ターゲットとなる読者について理解する（誰に）
訴求する対象について理解する（何を）
逆に言えば、この3つが考えられていないうちは書き始めても着地点を見失い、独りよがりなコピーになってしまうので要注意です。
そのコピーは「目的」を果たしうるものか？
目的とは、ターゲットとなる読者にどんな状態になって欲しいかを明確化することに他なりません。
ここで気を付けてほしいのは、「行動」の先にある「状態」までも想定すべきだという点。
訴求する対象が何らかの商品―たとえばシャンプーだった場合、シャンプーを買ってもらう、という「行動」ではなく、髪がツヤツヤになって恋がうまくいき、幸せな気持ちになるという「状態」までもをイメージしてほしいのです。
「顧客はドリルではなく穴を欲しがっている」という言葉がありますが、それと同じ。商品とターゲットの間に多様な関係性を見出すことが出来ると、チョイスできる言葉の層も厚くなります。
目的について理解し、ターゲットとなる読者について理解し、訴求する対象について理解した後は、出来上がったコピーをセルフチェックしてみてください。そのコピーが、当初設定した目的を果たしうるものになっているか、という観点でぜひ見てほしいと思います。
素材は足で稼げ
読んで良かった、と思ってもらえるコピーの条件の一つに「トクをする」という要素があると思います。
これは何も、半額で買える、といったキャンペーン情報のような実利的な要素のみを指しているのではなく、「こんなことを知ったのは初めてだ」とか「面白い、誰かに言いたくなる」といった心理的な満足度も含まれているのです。
キュレーションサイトの台頭やSNSによる「シェア」文化の広がりにより、「この記事、どこかで読んだ」といった“情報の既視感”は人々の間で年々高まっていると言われています。
コピーアンドペースト、あるいは拡散ボタンによって誰もが情報提供者になれる時代だからこそ、一次情報の価値が尊いものになりつつあるのです。
「こんなことを知ったのは初めてだ」や「面白い、誰かに言いたくなる」といった読後の満足感を与えられるようなネタを発信するには、やはり既存のメディアに頼るのではなく、自らの足で稼ぎ、素材を取ってくるほどの覚悟が必要。
このことに気づき、実践しているコピーライターのみが、情報洪水のこの時代を生き抜いていけるのではないでしょうか。
3、読む人の心に届くコピーの書き方
ここまでは、コピーライティングを書く前の心構えについて主に述べてきました。ここからはいよいよ実践編。
コピーライティングの書き方について紹介していきます。大切なのは「読む人の心に届く」すなわち目的を果たすコピーを書けるようになること。単なる方法論に留まらず、具体的にどうすれば良いのか、手順を追ってお伝えしていきます。
まず課題を明確に
まず、「課題を明確にすること」。すべてはここから始まります。
今回、訴求する対象は何で、ターゲットは誰で、その人にどのような状態になってほしいのか。そして現状は、どうなのか。うまくいっているのか、いないのか。うまくいっていない場合、その原因はどこにあるのか。
たとえば商品広告であれば「ターゲットにとってのベネフィットが見えづらい」、求人広告であれば「ターゲットに対し、仕事内容の魅力が訴求できていない」といったことがうまくいっていない原因になります。その課題を解決すること、それこそがコピーライティングの本分なのです。
「書く能力」より「聴く能力」
発注者（広告主）がいる仕事である限り、コピーライターは発注者の要望を無視した制作をすることはあり得ません。
そういう意味では、コピーライターに必要な能力とは「書く能力」よりも「聴く」能力であると言っても過言ではないでしょう。
さらに言えば、この「聴く」とはただオリエンテーションや打ち合わせに参加して、クライアントの要望を表面的に受け止めるという意味ではなく、何に悩んでいるのか、ゴールはどこなのか、対象とする商品の訴求ポイントはどこなのか、といった本筋の部分を理解する能力を指します。
時には疑うことも必要かもしれません。
クライアントにとって自社製品は我が子同然のような存在ですから、クライアントが魅力だと考えているポイントはもしかしたら盲目的な愛情によるものに過ぎず、ターゲットにとってはなんら響かない要素かもしれないからです。
もしあなたが、クライアントとの会議で表面的な「聴く」に徹してしまっていたら、永遠にターゲットの訴求ポイントからずれたコピーライティングを続けることにもなりかねません。
本当に必要な「聴く能力」を養う努力も、コピーライターには不可欠なのです。
持つべきはマーケティングスキル
「聴く能力」をより詳細に分解していくと、マーケティングスキルにたどり着きます。
マーケティングと言うと、途端に難しそうな印象があるかもしれませんがご安心を。
コピーライターに必要なのは代表的な2つのみ、「ターゲット」と「USP（ユニーク・セリング・ポイント）」。これさえ押さえれば大丈夫です。
「USP（ユニーク・セリング・ポイント）」とは、一言で言えば「競合優位性」。
類似商品のグループの中における商品の特徴を示す言葉で、意味合いとしては「他にはない、その商品の売り」というものになります。これを知るには、当然「競合がどこなのか」を掘り下げる必要があります。
つまり担当商品について深く知る前にやるべきことは、競合他社について調べることなのです。競合商品を知ることで、担当商品の魅力もわかってきますし、一石二鳥。
ぜひこのプロセスを忘れないようにしてください。
ターゲットとの関係性が、対象の価値を決める
「担当商品のUSP」と「その商品を買ってくれそうなターゲット」。この2つが揃わないと、広告のコピーを書くことはできません。
理由は、商品とターゲットの間の関係性が決まらないからです。
逆を言えば、商品の価値とはこの関係性によって創られるものであり、価値を最大化することがコピーライティングの集大成であると言えるでしょう。
たとえば、南極で氷を売ることは普通に考えれば容易ではありませんが、真夏の甲子園球場だったらどうでしょう。
炎天下で火照った体をクールダウンさせるために、また熱中症予防にと、飛ぶように売れるのではないでしょうか。たとえば、コップ1杯の水道水を100円で売ることは普通ではあり得ないことかもしれませんが、場所が「砂漠限定」だったらどうでしょう。1万円でも売れるのではないでしょうか。
このように、訴求したい対象のみが持つ優位性（「夏の甲子園」「砂漠」など、置かれた環境によって生まれるものも含みます）とターゲットとの関係性をしっかり構築することによって、価値は生まれます。
あとはコピーの力で、その価値をいかにわかりやすく、最大の魅力をもって届けるかです。関係性が見出せれば、おのずとボディコピーの書き出しも見つかります。
ここまで来たらようやく、「思い付くまま、気の赴くままに書いてみる」のも解禁。
対象とターゲット、双方について考え抜いた後ですから、あらゆるパターンの書き出しが出てくる自分に驚くはずです。あとはターゲットになりきって、どの書き出しがもっとも自然に読み入ることができるか、冷静にジャッジしてください。
コピーライティングはサービス業
コピーライターとは、情報の送り手（広告主）の代弁者であり、同時に、受け手（読者）にとってのサポーターでもあります。
情報をいかに早く、ラクに届けることができるかを工夫する技術によって、日本語でお金をもらうという生業を成立させているのです。
これまで、コピーを書く前に「誰に」「何を」を考えることが重要だ、ということを述べてきました。最後に、「いかに」書くかについてお話ししようと思います。この部分こそが、コピーライターの技術が光るポイントだからです。
あなたの書いたコピーが、どんなに美しい詩のようでも、どんなに気の利いたエッセイのようでも、届けるべき情報を早く、ラクに伝達するという機能を満たしていなければ技術者としては失格です。
コピーライティングはサービス業の技術者なのですから、以下のサービスを付帯しているか、常にセルフチェックしながら制作を続けていきましょう。
分かりやすいか
読みやすいか
面白いか
内容が面白いだけでなく文章それ自体が面白いか
ためになるか
知りたいことが早くわかるか
ラクに、快く読み終われるか
また、コピー（特にボディコピー）を書く際に取り入れてほしいのは「声に出して読む」という行為です。
何度も何度も、そうですね、500文字程度のボディコピーであれば、完成までに50回は音読しても、まだ足りないぐらいだと思います。
声に出して読むことで、リズムの悪いところや、舌がもたつく言葉があぶり出されてきます。また、普段使わないような言い回しにも気付けるかもしれません。
幾通りもの微調整を重ねることで、誰が読んでもスッと頭に入ってくる、至極のボディコピーを目指しましょう。
4、おすすめの本
最後に、コピーライティングに役立つおすすめ本をご紹介します。いずれも駆け出しコピーライター必携の名著ばかりです。ぜひ手に取ってみてください。
新・名作コピー読本｜著・鈴木康之
秋山晶氏や中畑貴志氏、糸井重里氏の名作コピーを例に、さまざまな切り口でのコピーライティング術を伝授。句読点の打ち方や音韻、そして表記の妙など細部のテクニックに切り込み丁寧に「講義」してくれます。ボディコピーが上手くなりたい方には特におすすめ。
名作コピーに学ぶ読ませる文章の書き方｜著・鈴木康之
上記と同じ鈴木氏の著作ですが、こちらの方が入手しやすいかつ文庫なので携帯版としてもぜひ。タイトル通り「読ませる」文章の書き方に主眼を置いたコピー読本であり、解説のわかりやすさは健在。
ここらで広告コピーの本当の話をします。｜著・小霜和也
著者は広告キャンペーンでSONYプレイステーションの全盛期を作り、今なお最前線で活躍するクリエイター・小霜和也氏。マーケティング観点からのコピー制作論を通じ、すべての分野で通用することを教えてくれるビジネス書。
5、まとめ
コピーライティングとは、発注者ありきの仕事であり、ターゲットにとっての対象物の価値を見出すことが仕事のおおよそを占めていると言っても過言ではありません。
書く前に考える。本記事では、この「考える」メソッドについて具体的にご紹介してきました。
そしてもっともお伝えしたかったのが、コピーライティングとはサービス業であるということです。
読んでもらえるための努力が不可欠であり、その技術の対価として、報酬が発生するということを理解していただけたらと思います。この基本さえ押さえたら、あとは実践あるのみ。
日々コピーライティングスキルを磨いていきましょう。
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