「口コミ」プロモーション戦略
「口コミ」プロモーション戦略
昨今の日本にはモノが溢れており、なかなかモノが売れません。いくら良い商品でも、莫大な宣伝費をかけても、容易く改善はされず、頭を悩ませている人も大勢いらっしゃることでしょう。
しかし、そんな中でも非常に効果的と言われている宣伝方法があります。それは、「口コミ」。どんなにプロモーションをしても売れなかった商品が、ある日突然ヒットし、その原因を分析してみると「口コミ」によるものだった、という事例も出ているほどです。
今回はこの「口コミ」を味方につけ、売上をアップさせるテクニックをご紹介していきたいと思います。
1.口コミが売上拡大に効果的な4つの理由
行列ができたり、マスコミに取り上げられたりする店舗の全てが、プロモーション上手というわけではないでしょう。実はその場合、口コミを上手く利用しているケースが珍しくありません。
そこで生まれるのが、「なぜ口コミが売上拡大に効果を発揮するのか？」という疑問。単に、「みんな良いって言っているから」で終わらせてしまうのではなく、もう少し論理的に口コミが売上拡大にもたらす効果を考えてみましょう。
1-1.口コミによる情報は信頼性が高い
商品やサービスに関する情報を得るための手段として、消費者の84％が「友人・家族などによる口コミが信頼できて影響力がある」と答えています。これは、世界的に有名なマーケティングリサーチ会社ニールセンが、2013年に発表した調査結果。他にも、68％の人が「インターネット上の消費者レビューを信頼する」と回答したという結果も出ています。
一方で、テレビ・新聞・雑誌・ラジオのマスコミ四媒体を信頼すると答えた人は約60％という結果になっており、口コミのほうが大きく上回っています。 昨今ではテレビ・新聞・雑誌・ラジオに対する広告費が落ち込んでいるのに対し、インターネット広告費は大きく増加しているという動きも出てきています。
というのも、消費者の心理として口コミを目にすることで「周囲が認めているということは自分も信じて大丈夫だ」と安心感を抱き、商品の購入を検討しやすくなるため、と言われています。
1-2.口コミでは自然にターゲットが絞られる
例えば、とても使いやすい子供用オムツがあったとします。
それを使用して感動したあなたは、友人におすすめしたいと思うでしょう。 では、大勢いる友人の中で誰におすすめしますか？ おそらく必然的に、「子どもがいる友人」におすすめするはず。子どもがいない友人にオムツの話はしないでしょう。 つまり、口コミが広がっていく過程では、自然と商品のターゲットとなる人のみへのアプローチができていく、ということです。
1-3.口コミは費用対効果が高い
効果的な宣伝を行なうためには、媒体の枠を抑え、コンテンツを作るために制作会社に依頼を出し、広告設計を行なっていく必要があります。手をかければかけるほど費用はかかっていきますが、どれくらいの効果が見込めるかは、実際に宣伝をしてみなければ正確には分かりません。数億円の宣伝費を費やしたとしても、全く効果が出なかったということも十分あり得ます。
一方口コミは、人から人へ情報が広がっていきますから、少ない費用で宣伝をすることができます。また前述した通り、友人や家族からの情報は信用しやすいというデータが出ていますから、高い効果が期待できると言ってもいいでしょう。
つまり口コミは、他の宣伝方法よりも費用対効果が高いということ。コスト削減に繋がりますから、その分売上拡大にも繋がっていくと考えられます。
1-4.人はつい人の真似をしてしまう
例えば、同じレベルの料理を出す中華料理店が2店舗あったとします。1店舗は行列ができており、もう1店舗は閑古鳥が鳴いている状態だとしたら、どちらを選びますか？ きっと多くの人は「行列ができているのだから美味しいはずだ」と思い込み、行列ができている店の方に並ぶでしょう。
つまり、とある商品を使っていると話している人が身近にいると、ついその人の行動の真似をしてみたくなってしまう人間の心理が、口コミには作用しています。憧れの芸能人の真似をしてしまうように、口コミ発信者がグループの中心的存在であったり、人気者であればあるほど、その効果は高まります。
2.口コミを営業戦略に活かすために必要な土台とは？
口コミの効果が非常に優れているということが分かったところで、上手な口コミの使い方をご紹介したいと思います。 SNSが普及している現代において、世の中にはさまざまな口コミが溢れかえっています。
信ぴょう性があるもの・信ぴょう性がないもの、責任があるもの・責任がないもの、良し悪しに関係なく、膨大な口コミが常に手に入る状態です。そして、その口コミは一瞬で拡散されていきます。
しかし、その口コミが拡散する一連の流れは目に見えないため、賢く口コミを仕掛けていく必要があります。闇雲に行なっても、上手く効果は表れません。営業戦略に口コミを活かすためには、まず十分な効果が期待できるような土台を整える必要があるということです。 では、その土台とはどのようなものなのでしょうか。
2-1.口コミが発生する商品・サービスになっているか？
口コミを発生させるための第一歩は、商品やサービスをチェックすること。口コミは非常に優れた宣伝になり得ますが、どんな商品・サービスにも効果があるわけではありません。
良い口コミを発生させるためには、消費者の期待値を上回る「感動」や「驚き」が必要になってきます。自分たちが扱っている商品・サービスには、消費者の感情を動かすものがあるか、チェックすることが大切です。
では、具体的にどのような商品・サービスが良いのでしょうか。それは、「商品・サービス自体に魅力があり、つい他の人に語りたくなってしまうもの」と言えます。 例えば、「感情的な反応をかき立てるもの」、「一目見れば良さが分かるもの」、「その一瞬を記録できるもの（写真やプリクラ、LINEなどで）」、「複数人で利用することが前提のもの」、「従来品と互換性があるもの」、「難しいことを簡単にしてくれるもの」といった商品・サービスが挙げられます。
これら全てを満たしている必要はありませんが、現在扱っている商品・サービスにいくつかの要素をプラスして改良することで、良い口コミが発生する確率がグッと高まってくるのです。
2-2.口コミが発生する環境が整っているか？
あなたが扱っている商品・サービスを利用した消費者が、「これはすごい！」と感動をしたとしても、周りに伝える術がなければ、口コミは思うように広まっていきません。
例えば、ネットを利用して口コミサイトを作ったり、食べログやアットコスメのようなサイトに登録をしてみたり、レビューを書ける場を用意するのも一つの手でしょう。他にも、サロンや飲食店などであれば、ショップカードを作って利用者に渡すだけでも、口コミが広まる環境に近づけることができると思います。
しかし、いずれにせよ気にしたいのは「ターゲットをどう設定するか」ということ。例えば、インターネット上にレビューを書ける場を用意するにも、10代の女性をターゲットとするのと、40代の男性をターゲットにするのでは選ぶべきサイトが違ってきます。
ショップカードを作る場合もしかりです。若い女性であれば、どんな時でも持ち歩いている財布に入るサイズで可愛らしいデザインのショップカードにした方が効果的ですが、サラリーマンの男性であれば無造作にカバンに入れても瞬時に見つけやすい、やや大きめのショップカードの方が効果的かもしれません。
ターゲットがどういうシュチュエーションで口コミをしたくなるのか。そこを徹底的に考えて、拡散しやすい環境を用意してあげることが大切です。
2-3.口コミが発生しやすい期待値調整ができているか？
これまでどのような宣伝活動をしてきたか、ということも口コミが上手く機能するかに関わってきます。 例えば、商品・サービスが持つ本来の状態以上によく魅せるような宣伝を行なっていた場合は要注意。消費者の期待値を高めてしまった分、悪い口コミが発生してしまう可能性が高まります。
悪い口コミは良い口コミの何倍も広まりやすいため、「期待はずれ」と思われてしまうとあっという間に評判が落ち、結局良い口コミの効果は長続きしません。 それを防ぐためには、事前に期待値を高め過ぎないことが重要です。口コミを発生させるには、他の人に話したくなるような「感動」や「サプライズ」が必要なわけですから、商品・サービスの良さをわざと隠しておくことも必要になります。
例えば、飲食店のセットメニューに「食後にコーヒー・ケーキが付きます」と書くと、「出てきたケーキが小さすぎる」、「コーヒーも美味しくない」などのクレームが出やすくなりますが、「当店をご利用いただいた感謝の印として、本日はケーキをサービスさせていただきます」と言って提供するだけで、小さなケーキと安いコーヒーでも良い口コミが発生する、という事例があるそうです。
このように、消費者が事前に抱く期待値の調整をしておくことも、口コミを発生しやすい土台を作る条件の1つになります。
3.口コミを継続売上に繋げるためのテクニック
口コミの効果を最大限引き出せる土台を整えたら、いよいよ施策を実行していきましょう。
費用対効果が高い宣伝方法と言っても、最低限のコストや労力はかかりますから、出来る限り口コミの効果を持続させたいものですよね。 口コミが継続的に発生すれば、取り扱う商品・サービスのファンを増やすことに繋がり、変化が激しい現代でも継続的に売上を上げ続けることができます。そのためのテクニックをいくつかご紹介していきましょう。
3-1.口コミの評判の「先」を作る
上手く口コミが広まり、集客に成功して消費者があなたの商品・サービスを利用してくれたとしましょう。そして顧客満足も得たとすると、その次は何をしますか？ 何もしないのはNG。
さらに消費者の興味を引き付ける施策を行なうのが正解です。例えば、商品・サービスの誕生の裏側をブログなどで公開したり、使っている素材やグッズを公開してみたり、今まで消費者が知り得なかった情報を少しずつ公開するのは、簡単に消費者の興味を引き続ける有効な施策の1つです。
3-2.インターネット上で拡散しやすい仕組みを整える
リアルでの口コミも比率的多いですが、手軽さを考えるならばインターネット上での口コミです。ネット上での口コミは、いかにシェアしてもらえるかが肝。
つまり、シェアを促進させる仕組みや環境を整えることで、口コミは拡散し続けます。 例えば、「多くの人が利用しやすい形式のコンテンツをダウンロードできるようにする」、「第三者のサイトやブログに自身のコンテンツを埋め込みやすいようにする」、「周りに情報を伝えやすいようにリンクや“友人に伝えるフォーム”を設置する」、「乱雑になり過ぎない程度にブックマーク登録ボタンを付ける」などが考えられます。
3-3.消費者の声を大切にする
良い口コミを継続して発生させるためには、悪い口コミを出来るだけ出回らないようにするのも策の1つです。そこで、カスタマーセンターやご意見フォームなどを設置してみるのも良いでしょう。
口コミは消費者の感情を高ぶらせることが重要だと前述しました。良い感情が高ぶる消費者の陰では、誰かがネガティブな感情を持っていることが珍しくありません。そのネガティブな感情を直接伝えられる場所があれば良いのですが、そのような環境がなかった場合、多くの人はインターネット上に書き込みをし始めます。
するとそれが悪い口コミとなって拡散されてしまう可能性が出てきます。それを防ぐためにも、直接消費者と接触できる場を作る必要があるというわけです。
また、強い影響力を持って口コミを広めてくれる「ハブ」と言われる存在と「クレーマー」を勘違いしてもいけません。ハブになる人は、積極的に情報を収集しようとカスタマーセンターやご意見フォームなどを使って接触をしてきてくれます。それを「面倒くさいクレーマーだ」と判断して対応をしてしまうと、味方になり得た人までも敵に回してしまうことになります。
そうならないためにも、消費者の疑問や質問に答える場所を用意しておく必要があります。「ハブ」となる人々は、そこで得た深い知識を周囲に広めてくれるようになるというわけです。
3-4.制限をかけるのをやめる
口コミはある種、ウィルスのように一気に広まっていくものです。つまり、口コミを継続して拡散し続けたいと考えるのであれば、ウィルスが自由に感染できるような環境を整える必要があります。
例えば、口コミの発信・閲覧を登録制にしたり、会員制にしたりするのは、一番やってはいけないことです。ハードルが高くなり、消費者はなかなか行動に移せなくなってしまいます。 また、特別なソフトウェアが必要になるコンテンツを作るのもNG。例えばダウンロードコンテンツを作る際、動画はMPEG、画層はJPEG形式にするなど、より多くの人が使う一般的な形式にすることも大切です。
4.おすすめの書籍5選
ここまで、口コミで効果を得るためのさまざまな手法やコツをご紹介してきました。しかし、口コミというのは奥が深いもので、まだまだ語りつくせていません。
より深く、より正確に口コミを用いたプロモーション・マーケティングについて知識を得たい方は、本を読んでみましょう。おすすめの書籍をご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。
口コミ伝染病?お客がお客を連れてくる実践プログラム 著：神田昌典
口コミの5つの間違った常識、お客がしゃべりたくなる7つの引き金、口コミの伝染プロセス、鍵となる6つの設定条件、口コミを伝染させ売上もアップさせる5つのステッププログラム、を分かりやすく解説しています。いわゆる、日本流「バイラルマーケティング」の本と言ってもいい一冊です。
フリーのSEから葬儀会社まで、どんな業種・職種でも参考になる内容が掲載されています。「本当に信用できるの？」というような軽さで書かれていますが、言い換えればとても読みやすく、理解しやすい内容です。
口コミ繁盛店のつくり方 著：花谷博幸
消費者が抱く「どうやって口コミ紹介していいか分からない」という悩みを解決し、口コミ率を一気にアップさせる方法が詰まっています。口コミだけで地域ナンバーワンとなった治療院を経営し、経営コンサルタントでもある著者だからこそ語れる、口コミによる集客の仕方が語られている一冊。
「口コミマインド」になって、「口コミインフラ」を整え、「口コミ店舗」をつくり、「口コミ繁盛社長」に成長するためのノウハウが満載です。
企業というよりも、店舗を経営している経営者や店主の方向けの内容。接骨院、整体院、鍼灸院、病院、歯科医院、美容室、エステサロン、学習塾、飲食店、旅館など、幅広い業界で役に立つと思います。
バズ・マーケティング 著：マーク・ヒューズ／翻訳：依田卓巳
アメリカにおける口コミ・マーケティングの第一人者である著者が、成功セオリーを語っています。「あのブランドはこうして口コミを広げていった」という成功事例が豊富に掲載されていますので、事例を勉強したい方にはうってつけの一冊です。マーケティング論を分析して理論的に語られているわけではなく、ハウツー本に近い内容。
テクニックよりもマインドを提示して欲しいという方は、一度読んでみる価値があると思います。
クチコミはこうしてつくられる?おもしろさが伝染するバズ・マーケティング 著：エマニュエル ローゼン
口コミのもとになる消費者間の繋がりを解明している一冊。口コミやそのコミュニケーションを示す「バズ（buzz）」というキーワードや、バズが伝染するネットワークの仕組みが順序立てて論じられています。
また、注目したいのはバズをコントロールする方法について。「自分自身を広告する製品」や「利用者が増えるほど便利になる製品」といったバズを生む製品を持つことと、ネットワークのハブになる人へ直接働きかけることを本書では提案しています。この部分について更に詳しく知りたい方におすすめの書籍です。翻訳の本ですが、事例が多く取り上げられているので理解しやすく、話がスムーズに頭に入ってきます。
口コミの技術 広告に頼らない共感型マーケティング 著：コグレマサト／いしたにまさき
新製品の評判を決め、封切り前の映画の命運を握り、従来だったら見向きもされなかったニッチ商品をヒットさせる、ネットの口コミの中心にあるのはブログであると言っている本書。
インターネット界に大きな影響を与えたブロガー2人が、企業のマーケティング担当者のために「ネットの世界ではどのような考え方でマーケティングをすればいいのか」「どのような手法を利用すればいいのか」を解説しています。自らの体験に基づいて語られている事例も豊富で、さまざまなテクニックが紹介されています。
リアルでの口コミではなく、ネット上での口コミを使った宣伝活動をしたいという方にはうってつけです。「ブログ」というものを俯瞰してみることができると思います。
5.まとめ
今や営業戦略や販売促進に欠かせなくなったプロモーション方法である「口コミ」。どんな媒体よりも効果が得られる上に、費用対効果が高いとまで言われるケースも珍しくありません。リアルでモノが売れなくなってきている昨今、口コミを制することが売上を制すると言っても過言ではないはずです。
まずは、口コミの効果を最大限得るために商品・サービスのチェックをし、口コミが発生しやすい環境を作る、そして消費者の期待値調整をする、といった土台を固めてから、口コミ戦略を仕掛けていきましょう。
口コミは、自分の手で生み出すことができます。しっかり仕組みを理解して、自分にとって一番効果的な口コミの仕掛けを見極めていきましょう。きっと口コミは、あなたの味方になってくれるはずですよ。
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