ランディングページデザイン術
ランディングページデザイン術
売れるランディングページの共通点とは、一体何でしょうか。カッコよくてオシャレなデザイン？ 消費者に刺さるキャッチコピー？ わかりやすい申込フォーム？
いずれも重要な要素だとは思います。ですが、これらデザイナーのセンスやコーダーの技術力のみに頼って出来上がったページでは、偶発的な売上は得られるかもしれませんが、再現性は見込めないでしょう。
そこでこの記事では、売上に直結するランディングページの作り方を、「購入に至るまでの消費者心理」に基づいて解説。何度も成果が実証されたセオリーとともに、単なるコンバージョン率の向上のみならずビジネスを成功させるという長期的な視点でご紹介します。ぜひ実践してみてください。
1.「購入に至るまでの消費者心理」を知る
アメリカを代表する社会心理学者の一人、ロバート・B・チャルディーニの世界的ロングセラー『影響力の武器-第三版-なぜ、人は動かされるのか』（誠信書房）によると、人の態度や行動を変化させる心理的な力は6つのカテゴリーに分類できるそうです。
この章では、その6つの心理的効果を「購入に至るまでの消費者心理」に当てはめ、人間がモノを買うという意思決定が行なわれるメカニズムを学んでいきたいと思います。
1-1. 返報性
たとえ相手が見知らぬ人や嫌いな人だったとしても、はじめにその人から親切な行為をされると、その後「一つぐらいならその人の要求に応じてもいい」という感情が沸き起こるメカニズムです。
背景にあるのは、人間社会においては「相互に助け合うこと」が極めて重要とされている通念。それにより、私たちは恩義を受けた時に不快感を覚えるよう条件付けられています。また、他人から親切にしてもらっておきながらお返しをしようとしない人は、社会から嫌われます。「たかり屋」といった陰口を叩かれたり、恥をかくこともあります。
したがって恩義を受けた人は、心の中の不快感と恥をかきたくないというジレンマから受け取った恩以上のものを返そうとします。
この心理を商売に活用したのが、スーパーの試食品コーナー。楊枝を刺したウィンナーやチーズを笑顔の販売員から受け取り食べた後、商品を買い物かごに入れざるを得なくなった経験をお持ちの方は少なくないでしょう。これこそが、返報性を利用した販促活動の代表的な例の一つです。
1-2. コミットメントと一貫性
人は「ブレない信念」「一貫した態度」に憧れます。あるいは、他人からそういう人に見られたいという欲求を持っています。「一貫している人」は、合理的で、確かで、信頼のおける、健全な人というイメージがあり、「一貫していない人」は、気まぐれで、優柔不断で、軟弱で、軽はずみで、不安定な人というイメージがあるからでしょう。
また、一貫性には次のような効用もあります。一貫性を保つことで、選択を迫られるあらゆる場面でいちいち悩んだり判断を下す労力を減らせるという点です。
この心理をビジネスに利用した例を紹介します。
あるレストランでは、連絡なしにキャンセルをする予約客の対策に頭を悩ませていました。そこでその店のオーナーがある試みを行なったところ、店に現れない予約客の割合はすぐに30％から10％に減ったそうです。
その試みとは、予約係が電話を受けた時「変更がありましたらご連絡ください」と言うのを止め、代わりに「変更があった場合は、ご連絡いただけますか？」と相手に尋ね、YESを引き出すようにしたことです。たったこれだけのことですが、予約係が行なったのは他でもない、お客にコミットメントを取らせる行為です。つまり、行けない場合はキャンセル連絡をする旨を予めお客に宣言させることで、その予防線を張ったということです。
1-3. 社会的証明
私たちは、他人が正しいと考えていることを正しいと思いたがる傾向があります。この原理は、主に2つの状況において強い影響力を持つとされています。
一つは、自分の判断に確信が持てない時。もう一つは、自分に似ている人の行動を目の当りにした時です。
たとえばネットショッピングをしていて、商品の購入を迷っていた時に、購入者の好意的な口コミを読んで意思決定の背中を押されたという経験は誰しもあるのではないでしょうか。その購入者の年代やプロフィール、好みが自分に近い人であればなおさら、最後の一押しが有効に働きます。これも、社会的証明を利用した販売テクニックの一つです。
1-4. 好意
人は、自分が好意を感じている人に対してはYESと言いたがる傾向があります。
たとえばAさんが今、車の購入を検討中だと仮定して、ほぼ同じスペック・同価格帯の2車種で悩んでいるとします。ただ一点、大きく異なるのはセールススタッフの質。一方は非常に好意的で紳士的な男性で、もう一方は、言われたことのみを淡々とこなす、どちらかと言えば人間味の薄い男性でした。正直言って、どちらのセールススタッフの営業成績に貢献したいかと言えば、答えは明確、前者の方です。
ここで、実は前者のセールススタッフの武器の一つには外見の魅力があったことを付け加えておきます。Aさんはこんな風に判断していました。「外見がいいのだから、親切心や頭の良さ、知性も持ち合わせているに違いない」。
ある人が望ましい特徴を一つ持っていることで、その人に対する他人からの評価に大きな影響を受けることをハロー効果といいます。このハロー効果を利用し、これまであらゆるセールスプロモーションにおいて外見の優れた人が起用されてきました。
1-5. 権威
道端で警察官とすれ違う時、何も悪いことをした覚えはないのに妙な緊張感が走るという話を聞いたことはないでしょうか。このように、私たちは無意識的に「権威」に反応する心理が働きます。その際、反応しているのはその実体にというよりは権威の単なる「シンボル」に対してだったりします。たとえば、制服、肩書き、マークなど。
商売においても、権威を利用した仕組みの事例は少なくありません。たとえば「○○大学○○教授が監修！」のような言葉を付加することによって、特に健康関連食品など機能系商品においては目立った効果を生みます。
1-6. 希少性
人は、チャンスを逃しそうになると、その機会をより貴重なものと見なします。
この原理を用いた事例としてすぐに思いつくのが「数量限定」「本日限り」といった煽りコピー。商品を手に入れるには量や時間に限りがあることを信じ込ませることによって、購入意欲を促進する効果を希少性と呼びます。
たとえば、ライバルが現れた途端に恋愛感情の冷えてしまった恋人への情熱が再燃するように、人は手にすることが困難になると、対象物に対する価値が増大します。
その心理を利用して、なかなか住宅購入の決断をしない見込み客に対し「本日来店された他のお客様がこの家をいたく気に入り、成約したいと言っている」といった揺さぶりをかけ、成約を迫る手法はよく知られたところです。
2. 消費者を説得する！ ランディングページの構成の基本とコツ
消費者心理について理解を深めたら、いよいよランディングページの作り方について説明していきます。
その前の大前提として、ネット広告から誘導するサイトは、本サイト（ECサイト）ではなく必ずその1つの商品を販売することのみに集中した、本サイトからは独立した専用ページを作ってください。
なぜなら、本サイトには購入を阻害するハードルがあまりにも多すぎるからです。たとえば他の商品ページのリンクがあったり、ログインページがあったり。顧客が目移りして商品ページから離脱してしまうような構造は原則NG。実際、コンバージョン率が高いのは、商品販売専用ランディングページを用意した場合の方です。
2-1. ファーストビューですべきこと
顧客がネット広告（バナー広告、ディスプレイ広告）をクリックして遷移した先のページで最初に見る部分、すなわちファーストビューには、次の3つの要素を必ず入れるようにしましょう。
キャッチコピー
写真
申込ボタン
つまり「このページは、自分がクリックした広告の商品を手に入れることができる」ということを瞬時に伝える必要があるということ。一瞬でも「あれ…違うページに来てしまったかな…？」と迷わせたら負けです。
キャッチコピーと写真、申込ボタンでは、それぞれ以下のことに気を付けるようにしましょう。
キャッチコピー
ランディングページに来る直前にクリックした広告と、訴求内容はもちろんトーン＆マナーを揃えておくことが重要です。せっかくわざわざ広告をクリックしてくれたのに、その先のランディングページが違う内容だったら、お客様はすぐに去ってしまうでしょう。
ちなみにネット広告でレスポンス率が高いキャッチコピーは、「特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー」であると言われています。
人がネットサーフィンをしている時、広告を意識的に見ている人は恐らく稀でしょう。漠然とでも、自分の欲しい「情報」を探している人がほとんどだと思います。だからこそ、ネットユーザーが「これ、私のことだ」と感じれば、それは「広告」から「情報」に変わります。情報の先にある答えや詳細が気になって、かなりの確率でクリックしてくれるはずです。そして、クリックした先のランディングページのファーストビューに、求める内容が書いてあれば、コンバージョン率も確実に高まります。
そういったネットユーザーの心理を理解した上で、期待や想定を裏切らないキャッチコピーの作成を心がけたいものです。
写真
写真もキャッチコピーと同様に、ファーストビューではそのランディングページに誘導した元の広告と同じ写真を載せることが王道とされています。
なお、ネット広告では、モデルの女性やタレントの写真を使うよりも、シンプルに商品の写真を使う方がクリック率が高いと言われています。
申込ボタン
ランディングページの申込ボタンは思いっ切り目立たせてください。「売り込み感」が強すぎるのを敬遠し、“さり気なさ”を装ったりする必要はありません。ボタンをチカチカと光らせたり、ピクピクと動かすようなアニメーションを付けるのも良いでしょう。絶対に迷わせない、が鉄則です。
なお、コンバージョン率が高い申込ボタンのカラーは「緑色」であるという一つのセオリーがあります。
2-2. 売れるランディングページの設計図とは
ファーストビューの作成ポイントについてお話した後は、全体構成のお話。購入につながるランディングページの設計図についてご説明します。
簡単に言うと、ランディングページの構成はセールスレターと同じ。セールスレターの、「お客を説得するためのシナリオ」が非常に有効です。そのシナリオとは、ダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者、神田 昌典氏も提唱している「PASONA（パソナ）の法則」の通り
Problem（問題）｜問題点を明確化する
Agitation（扇動）｜問題点を煽り立てる
Solution（解決策）｜解決策を示す
Narrow down（絞込）｜対象客や期間を限定する
Action（行動）｜行動を呼びかけの
の5項目から成ります。一つずつ解説していきましょう。
Problem（問題）｜問題点を明確化する
広告をクリックした「見込み客」が抱えているであろう問題点を明確化してあげます。
＜例文＞
-この先も、通信料にムダ金を払い続けるつもりですか。
「そうだよな〜、電話ミーティングやらメールやら、結構な出費で困っているんだよな〜」
と見込み客に思ってもらえればまずはOKです。
Agitation（扇動）｜問題点を煽り立てる
次に、その問題点を煽ることによって「問題の深刻さ」を理解させ、見込み客の心を揺り動かす「Agitation」を行ないます。
＜例文＞
-通信料を多く掛けても、残念ながら業績には比例しません。そのことに気づいている多くの企業は、通信料を販管費や広告予算に回すことによって既にビジネスチャンスを広げています。
Solution（解決策） ｜解決策を示す
問題の深刻さを理解した消費者は、相当焦っています。そこでいよいよその「解決策」として、商品（サービス）とその証拠を提示します。
ここで大切なのは、消費者にとってのベネフィット（商品・サービスを使うことで得られる利点）や商品の社会的証明（既にその商品を使っているお客様の声など、信頼性を補強する要素）も添えることです。
＜例文＞
-プロバイダを変更すると、ドメインやメールアドレスもすべて変わってしまい、これまで築き上げた顧客とのリレーションが無になってしまうという先入観はありませんか。私どものサービスであれば、その心配はご無用。ドメイン・メールアドレスはそのままに、通信料のみ半分にコストカットできます。
ちなみに実際に効果を実感された方からは、次のような声をいただいています。
Aさん：「〜」
Bさん：「〜」
Narrow down（絞込）：対象客や期間を限定する
「Solution」で商品・サービスの効果や信頼性について理解してもらったら、次は、対象客や期間を限定し、いつでも入手できるものではないという限定性や緊急性を演出します。
＜例文＞
-今回このサービスパックを、限定5名様に提供しようと思います。5名と限定した理由は、導入後、確かな効果を実感していただけるまでのサポート体制が可能なギリギリの人数だからです。よって本当にお困りの方のみ「モニター」としてご参加いただきたく思います。
Action（行動）｜行動を呼びかける
商品の緊急性や限定性を演出したら、最後に「行動」を呼びかけます。
「商品はこちら」「申込みはこちら」といった文言とともに、前項でご紹介したような、目立つことを第一とした申込ボタンへ誘導してください。
以上です。この、セールスレターの王道シナリオの一つである「PASONA（パソナ）の法則」に則って、ぜひランディングページを構成してみてください。
ただし、セールスレターと異なり一つ気を付けるべきポイントは、項目と項目の間に「Action（行動）」にあたる申込ボタンを随時挿入しておく、という点です。消費者がどの項目で購入したいという気持ちになったとしても、逃さず「Action（行動）」に誘導できるようにしておくことが肝心です。
2-3. 申込フォームを一体型にする
スクリーンショット 2016-02-08 10.29.22
コンバージョン率を高めるための最終手段としてぜひおすすめしたいのが、ランディングページと申込フォームを一体型にすることです。
目的は、申込ボタンをクリックしてから、申込完了までのステップを極力減らすこと。
ありがちなのが、ランディングページの申込ボタンを押すと、自社所有の本サイトのショッピングカートシステムに移動するという導線なのですが、ショッピングカートシステムには「カートの中身を確認する画面」に始まり「ログイン（会員登録）画面」「会員規約の確認画面」「お届け先入力画面」「支払方法選択画面」「申込確認画面」「申込完了画面（サンクスページ）」…と、とにかく遷移する画面（ページ）数が多いもの。これでは、せっかく高めた購入意欲が冷めてしまっても仕方ありません。
そこで、ランディングページ内に申込フォームを設定し、画面を切り替えることなく消費者に記入を促進、後は「申込確認画面」→「サンクスページ」という、合計でわずか3つのページ遷移で購入が完了するという仕組みを導入することをおすすめします。
2-4. 申込確認画面で購入金額を上げる
申込ボタンをクリックしたお客に対し、購入金額の向上を目指す販売アプローチを「アップセル」と呼びます。
たとえば、今まさに購入しようとしている商品よりも高い商品をおすすめしたり、「Vol.2」のような巻数の付いた商品の場合には「Vol.1」はすでに持っているか否かを尋ねたりする方法です。この誘導を、あとワンクリックで購入が完結する「申込確認画面」上で行なうことで、ほぼ確実にアップセルが狙えます。
このように、ランディングページにひと手間加えるだけで購入金額の向上をも期待できるので、ぜひ取り入れてみてください。
3. 視覚的に効果を高める！ランディングページのデザインのコツ
ここまでは、消費者が購入に至るまでの心理動向をふまえながら、コンバージョン率が上がるランディングページの構成要素について説明してきました。
要素を押さえたら、さらなるスパイスとしてデザイン面での工夫を凝らし、視覚的な効果も期待したいもの。そこでこの第3章では、ビジュアル面でのコツやポイントをご紹介していきます。
3-1. 「F型」レイアウトでインパクトUP
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Webユーザビリティの研究によると、人がWebページを見る時の視線移動の主なパターンは「F型」になっているそうです。
左上から目に入り、右に移動、そして最初の位置のやや下あたりに戻り、そのまま下へと移動していく…という流れです。つまり目立たせたい要素は左上に配置するのがベター。Amazonなどもこのパターンに則ってページレイアウトされています。
3-2. 「画像文字」で視認性UP
ランディングページでは、いわゆるテキスト文字（デバイスフォント）ではなく、画像化した文字を使うようにしましょう。そうすることで、文字の読みやすさは格段にアップします。
SEO的な一般論ですと、検索エンジンはテキスト文字しか認識できないという説もありますが、そもそもネット広告から誘導するためだけのランディングページにSEO効果は必要ありません。
また、商品のベネフィットや限定性・緊急性など、強調したい部分は赤ラインを引くなどして存分に目立たせましょう。そうした視覚効果を追求する上でも、画像文字は有効です。
3-3. 時には「手書き風文字」で信ぴょう性UP
ここまでにも何度か触れた、消費者に購入意欲を起こさせる心理的効果の一つ「社会的証明」。たとえば「お客様の声」がその代表的な事例であり、ランディングページのコンバージョン率を確実に高める有効な要素となっています。
このお客様の声は、何よりも信ぴょう性が大切。そこでお客様の声には必ず写真や本名、年齢、住んでいるエリアなどを入れることが鉄則です。さらに、コメントはデジタルな書体より手書きがベター。最近は手書き風フォントなども多数出ているのでぜひ利用してみてください。
4. ランディングページの真の威力
ビジネスの原理原則とは、次の3つの項目に集約されると言われます。
見込み客を効率よく集める。
見込み客を既存客にする。
既存客を固定客にする。
1の見込み客を効率よく集めるのは、ネット広告の役割。そしてネット広告で集めた見込み客を、2で既存客にするのがまさに本記事で述べている、ランディングページの役割です。
しかしながら、1と2の繰り返しだけではネット広告を常時出し続けなくてはいけませんし、その手法にも限りがあります。広告予算とクリエイティブが尽きると、価格競争などの消耗戦に陥ってしまい、結果、利益の出ない自転車操業を続けざるを得ないという状況だけは避けたいものです。
本来目指すべきは、3の、一度買ってくれたお客様をリピーター（固定客）にすることです。顧客をリピーターに育て上げることができれば恒常的に売上を確保でき、利益を元手に1→2→3のサイクルを効率よく回すことも可能になります。
この章では、ランディングページにひと手間を加えることで、既存客を固定客へと育てるシナリオをご紹介します。成功軌道に乗せるまでは、労力もコストもかかる手法ではありますが、実を結べば長期的な売上を実現できますし、何よりそのノウハウは自社にとっての資産になります。ぜひ取り入れてみてください。
4-1. 購入者にクチコミをさせる
第1章でも述べた通り、人は「コミットメントと一貫性」に憧れます。一度宣言したことはブレずに貫き遠したい、という心理作用が働くからです。であれば、購入客に公的に「コレ、おすすめです」といった宣言をさせてしまえば、その人がまた買いに来てくれる可能性も高まるのではないでしょうか。
この心理効果を利用して、クチコミをさせるように促しましょう。ネットでクチコミ率を上げたい場合、どこで狙えばいいかというと、ランディングページではなく、申込完了画面です。なぜなら、人が他人に商品やサービスをおすすめしたくなるのは、それを購入した瞬間だと言われているためです。
4-2. リピート専用フォローメールを送る
商品を一度でも購入してくれたお客様に対しては、その商品を消費しそうなタイミングで必ずリピートを促すフォローメールを送りましょう。これを実現するためにも、申込フォームではメール配信に対するオプトインを取得しておくことが必須です。
4-3. リピート専用ランディングページを作る
リピート専用フォローメールの中には商品購入用のURLを挿入します。URLをクリックすると遷移する先はもちろん、これまで述べてきた通り本サイトではなくその商品を購入するためだけに作ったランディングページです。それも、最初に顧客が購入した時のページではなく、リピーターを獲得するためだけに作った専用のランディングページを用意してください。
このように、ネット広告とランディングページはターゲットと訴求内容を常に連動させ、そして必ず、それぞれ専用のページを制作することが重要です。そして確認画面でアップセルを狙い、申込完了画面ではクチコミを促す。さらに購入客に対しては、消費のタイミングでリピート専用フォローメールを送る…このサイクルを続けることで、売上の最大化と長期的な利益の確保が見込めるはずです。
5. おすすめ本
影響力の武器-第三版-なぜ、人は動かされるのか｜ロバート・B・チャルディーニ著
社会心理学者の権威、ロバート・B・チャルディーニの世界的ロングセラー。「人の態度や行動を変化させる心理的な力」を6つのカテゴリーに分類し、さまざまな事例をもとに解説しています。すべて購入に至るまでの消費者心理にも応用できるため、この6つの理論を押さえておけばランディングページの成果を上げる上での考え方の道標となるでしょう。
不変のマーケティング｜神田 昌典著
ダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者である著者による、集客の基本ノウハウと実践方法を綴った一冊。SNSの台頭や検索エンジンアルゴリズムの変動など、時代の波に翻弄されることのない「不変」のマーケティングとは、汗水たらして顧客と向き合おうとする“アナログ”な手法にこそ支えられているという真理を説いています。
6. まとめ
本記事で述べてきた、売上に直結するランディングページ作りに外せないポイントをまとめました。このサイクルを続けることで、ビジネスはきっと成功軌道に乗せられるはずです。
キャッチコピー・写真を、「流入元」であるネット広告と一致させる、あるいは訴求内容を同じくする。
全体構成はセールスレターの王道シナリオ「PASONA（パソナ）の法則」で展開する。
構成要素の間と間には、申込ボタンを常に差し込む。
申込ボタンはとにかく目立たせる。カラーは緑色がセオリー。
確認画面でアップセルを狙い、申込完了画面ではクチコミを促進する。
購入客をリピート客に育て、長期的な売上の確保につなげる。
これらを実践する上で大切なのは、根本にある「人がモノを買いたくなる時に作用している心理的な力」に興味を持ち、理解すること。思うような結果が出ない時はその原点に立ち帰ることで、正しい課題発見と解決策が導けるはずです。そうやって改善と工夫を重ねていける人であればきっと、利益の最大化を目指せることでしょう。
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